Pytanie wraca regularnie na spotkaniach z właścicielami gabinetów: „Czy możemy się reklamować w Google na nazwę gabinetu obok?”. Odpowiedź brzmi — tak, technicznie można licytować frazy zawierające nazwę konkurencyjnej praktyki, i wiele branż to robi. Zanim jednak ktoś ustawi taką kampanię, warto rozłożyć na czynniki pierwsze, co jest dozwolone, co się realnie opłaca, a co potrafi obrócić się przeciw reklamodawcy.
Temat jest kuszący, bo obiecuje przechwycenie pacjenta, który już wpisał nazwę konkretnego gabinetu — a więc jest gotowy się zapisać. Diabeł, jak zwykle, tkwi w szczegółach polityki reklamowej i w matematyce takiej kampanii.
Co wolno, a czego nie
Rozróżnienie, które trzeba znać, jest dwuwarstwowe. Po pierwsze, licytowanie cudzej nazwy jako słowa kluczowego jest w Google Ads dozwolone — sam fakt, że ktoś wyszukuje nazwę konkurenta, nie chroni tej frazy przed reklamą innych. Po drugie, użycie cudzego znaku towarowego w treści reklamy (w nagłówku, w widocznym tekście) to już inna sprawa i może być zakwestionowane zgłoszeniem właściciela znaku.
W praktyce oznacza to: można pokazać się na zapytanie z nazwą konkurenta, ale reklama nie może udawać, że jest tym gabinetem ani używać jego nazwy w tekście. Osobno działa polskie prawo o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji — wprowadzanie pacjenta w błąd co do tożsamości usługodawcy to realne ryzyko prawne, nie tylko regulaminowe.
Dlaczego to bywa kosztowna zabawa
Google ocenia dopasowanie reklamy do zapytania. Gdy ktoś szuka nazwy konkretnego gabinetu, a my pokazujemy własną stronę, trafność jest z definicji niska — bo strona nie odpowiada na to, czego pacjent szukał. Skutki są dwa i oba niekorzystne:
- wyższy koszt kliknięcia, bo słaby Wynik Jakości podnosi stawkę potrzebną do wyświetlenia;
- niższy współczynnik konwersji, bo część klikających i tak chciała tego drugiego gabinetu, a klik trzeba opłacić.
Do tego dochodzi ryzyko wojny podjazdowej. Jeśli zaczniemy licytować konkurenta, nic nie stoi na przeszkodzie, żeby on zaczął licytować nas — a wtedy obie strony płacą więcej za ten sam ruch, który wcześniej trafiał do nich za darmo z wyników organicznych.
Kiedy to jednak ma uzasadnienie
Są węższe scenariusze, w których taka kampania bywa racjonalna. Obrona własnej marki, gdy to konkurent zaczął licytować naszą nazwę — wtedy własna reklama na własną frazę jest tania i odzyskuje kliknięcie. Wejście na nowy rynek, gdzie nikt nas nie zna, a chcemy pokazać alternatywę osobom aktywnie szukającym leczenia. W obu przypadkach kluczowa jest uczciwa, wyraźnie własna reklama i strona docelowa, która mówi wprost, kim jesteśmy.
Rozsądniejsza alternatywa
Zanim ktoś wyda budżet na cudzą nazwę, zwykle więcej daje domknięcie własnego podwórka: reklama na własną markę, obecność w wynikach lokalnych, dopracowany profil w mapach i frazy problemowe pacjenta w rodzaju „ból zęba pilnie” czy „implant konsultacja”. Tam pacjent nie ma jeszcze wybranego gabinetu — i to jest tańszy, mniej konfliktowy sposób na przechwycenie decyzji, zanim padnie czyjaś nazwa.
Licytowanie konkurencji nie jest zakazane, ale rzadko bywa pierwszym ruchem, który się zwraca. Częściej jest kosztownym sposobem na udowodnienie, że własny lejek miał luki, które dało się załatać taniej.
Źródła
- Google Ads — zasady dotyczące znaków towarowych. support.google.com
- Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji — tekst jednolity. isap.sejm.gov.pl
Tekst oparty na praktyce i ogólnodostępnych zasadach reklamowych, ma charakter edukacyjny i nie stanowi porady prawnej.
