Większość pieniędzy wydanych na reklamę gabinetu rozlewa się na stronie, która nie zamienia odwiedzającego w pacjenta. Kampania w wyszukiwarce przyciąga kogoś, kto realnie szuka dentysty, ten ktoś klika, trafia na stronę — i wychodzi, bo nie wie, co ma zrobić dalej, albo nie znalazł odpowiedzi w pierwszych kilku sekundach. Budżet reklamowy spłonął, a wina leży nie po stronie kampanii, tylko po stronie miejsca, do którego prowadziła.
Strona gabinetu nie ma być ładna. Ma sprawić, żeby człowiek, który już przyszedł, umówił wizytę. To dwa różne cele i mylenie ich kosztuje najwięcej.
Pierwszy ekran rozstrzyga grę
Odwiedzający decyduje o pozostaniu na stronie w ciągu kilku sekund, zanim cokolwiek przeczyta uważnie. W tym czasie musi zobaczyć trzy rzeczy: gdzie trafił, czy to miejsce dla niego i co ma kliknąć. Konkretnie oznacza to nazwę i lokalizację gabinetu, jedno zdanie mówiące, czym się zajmuje, oraz widoczny przycisk umówienia wizyty. Slajder z uśmiechniętymi modelami i hasłem „Twój uśmiech naszą pasją” nie niesie żadnej z tych informacji.
Jeśli pacjent musi przewijać, żeby znaleźć numer telefonu albo przycisk rezerwacji, część odwiedzających odpadnie zanim do nich dotrze.
Elementy, które realnie przesuwają decyzję
Z perspektywy zamiany odwiedzającego w rejestrację liczy się garść konkretów, a nie objętość strony:
- Jeden, powtarzający się sposób umówienia wizyty — najlepiej rezerwacja online dostępna bez dzwonienia, widoczna na każdej podstronie.
- Realne zdjęcia gabinetu i zespołu — twarze ludzi, których pacjent spotka, budują zaufanie skuteczniej niż zdjęcia ze stocka.
- Czytelny cennik lub widełki — brak jakiejkolwiek informacji o cenie jest jedną z głównych przyczyn porzucenia strony.
- Opinie z wiarygodnego źródła — najlepiej powiązane z profilem w mapach, a nie anonimowe cytaty wklejone w grafikę.
- Odpowiedzi na realne obawy — ból, znieczulenie, czas leczenia, dostępność wieczorami; to pytania, które pacjent i tak sobie zadaje.
Czego strona nie potrzebuje
Równie ważne jest, czego na stronie być nie powinno, bo każdy zbędny element odciąga uwagę od jedynej czynności, na której zależy gabinetowi. Rozbudowane menu z kilkunastoma zakładkami, encyklopedyczne opisy każdej procedury, animacje spowalniające ładowanie na telefonie, wyskakujące okienka zasłaniające treść przy pierwszym przewinięciu — to wszystko podnosi koszt poznawczy i obniża liczbę rezerwacji. Prostota tutaj nie jest estetyką, tylko mechaniką.
Telefon ważniejszy niż komputer
Zdecydowana większość ruchu z reklamy i z map trafia na stronę przez telefon, a mimo to wiele witryn projektuje się patrząc na duży ekran. Tymczasem na telefonie liczy się szybkość ładowania, przycisk rezerwacji w zasięgu kciuka oraz numer telefonu, który po dotknięciu od razu dzwoni. Strona, która świetnie wygląda na laptopie, a na telefonie wymaga przybliżania i przewijania w poziomie, traci pacjentów po cichu — w statystykach widać tylko, że „reklama słabo działa”.
Zanim ktokolwiek dołoży złotówkę do budżetu reklamowego, warto otworzyć własną stronę na telefonie i spróbować umówić wizytę jak obcy człowiek. Liczba kroków potrzebnych do tego prostego celu mówi o skuteczności marketingu więcej niż dowolny raport z kampanii.
Źródła
- Wytyczne Google dotyczące doświadczenia użytkownika i szybkości stron mobilnych — developers.google.com
- Think with Google — dane o zachowaniu użytkowników mobilnych: thinkwithgoogle.com
Tekst oparty na praktyce marketingowej i ogólnodostępnych wytycznych; ma charakter edukacyjny i nie stanowi porady prawnej ani gwarancji wyników.