Gabinet specjalistyczny — endodontyczny, ortodontyczny, implantologiczny czy periodontologiczny — bardzo szybko odkrywa, że jego największym źródłem pacjentów wcale nie jest Google. Są nim inni lekarze. Stomatolog ogólny, który natrafia na trudny przypadek i nie chce go prowadzić samodzielnie, kieruje pacjenta dalej. Pytanie brzmi: do kogo. Odpowiedź na to pytanie buduje się latami i nazywa się siecią poleceń.
To zupełnie inny mechanizm niż pozyskiwanie pacjenta z reklamy. Tu klientem nie jest osoba szukająca dentysty, tylko kolega po fachu, który powierza komuś swojego pacjenta i swoją reputację. Marketing skierowany do lekarzy rządzi się własnymi regułami.
Polecenie lekarskie to rynek B2B, nie B2C
Pacjent z reklamy przychodzi raz. Lekarz, który zaczyna kierować, przysyła kilku, kilkunastu, czasem kilkudziesięciu pacjentów rocznie — i robi to przez lata, jeśli współpraca działa. Dlatego jedno dobre polecenie ma nieporównanie większą wartość niż jedno kliknięcie w reklamę. Zaufanie buduje się wolniej, ale i trwa dłużej, bo opiera się na zawodowej ocenie, a nie na chwytliwym nagłówku.
Kto kieruje i co go blokuje
Największą barierą po stronie lekarza kierującego jest obawa, że straci pacjenta na dobre. Boi się, że specjalista przejmie leczenie kompleksowo i pacjent już nie wróci. Druga bariera to cisza — kieruje w ciemno, nie dostaje żadnej informacji zwrotnej i nie wie, co się z pacjentem stało. Trzecia to niepewność co do jakości i sposobu traktowania jego pacjenta.
Cała mechanika skutecznej sieci poleceń sprowadza się do rozbrojenia tych trzech obaw.
Z czego zbudowana jest działająca sieć
- Prosty kanał zgłoszenia — jeden numer, jeden formularz albo krótki adres, pod którym lekarz umawia pacjenta bez tarcia i bez czekania na infolinii;
- Raport zwrotny po leczeniu — krótka informacja do kierującego, co zrobiono i jak wygląda dalszy plan; to buduje zaufanie mocniej niż jakakolwiek ulotka;
- Oddanie pacjenta — jasny sygnał, że po zakończonym leczeniu pacjent wraca do swojego lekarza; to rozbraja obawę przed utratą;
- Dostępność i tempo — pacjent z bólem przyjęty szybko to najlepsza reklama, jaką można zostawić w pamięci kierującego;
- Wymiana wiedzy — wspólne omówienia przypadków, krótkie spotkania, materiały; lekarz chętniej kieruje do kogoś, kogo zna i szanuje zawodowo.
Zwróćmy uwagę, że żaden z tych elementów nie jest reklamą w klasycznym sensie. To budowanie relacji zawodowej, w której wartość płynie w obie strony.
Granica, której nie wolno przekraczać
Sieć poleceń nie jest handlem pacjentami. Wynagradzanie za samo skierowanie — prowizja od przysłanej osoby — to obszar, który budzi poważne zastrzeżenia etyczne i prawne, i najlepiej go w ogóle nie dotykać. Wartość, którą się wymienia, ma być merytoryczna: dobra opieka nad pacjentem, rzetelna informacja zwrotna, wspólne uczenie się. Lekarz kieruje dlatego, że ufa, a nie dlatego, że dostaje kopertę.
Jak sprawdzić, czy to działa
Bez pomiaru sieć poleceń jest zgadywanką. Minimum to odnotowywanie przy każdym nowym pacjencie, kto go skierował. Po kilku miesiącach wyłania się z tego mapa: kilku lekarzy odpowiada za większość poleceń, część kieruje sporadycznie, a część przestała. Najciekawsza jest ta ostatnia grupa — lekarz, który kiedyś kierował, a teraz zamilkł, to sygnał, że coś się popsuło, i najtańsza okazja do odzyskania strumienia pacjentów.
Reklama w internecie przyciąga pojedyncze osoby dziś. Relacja z lekarzem kierującym pracuje na gabinet po cichu przez następną dekadę. Który z tych kanałów jest ważniejszy dla gabinetu specjalistycznego — to pytanie, na które odpowiada zwykle rachunek nowych pacjentów z końca roku.
Źródła
- Dental Economics — materiały o budowaniu relacji z lekarzami kierującymi. dentaleconomics.com
- American Dental Association — zasady etyki dotyczące kierowania pacjentów. ada.org
Tekst oparty na praktyce rynkowej i doświadczeniu w prowadzeniu gabinetów. Ma charakter edukacyjny.
