Jak zmierzyć zwrot z marketingu w gabinecie — od wydatku do zapłaconej faktury

„Wydaję na reklamę trzy tysiące miesięcznie i chyba działa, bo mam więcej telefonów.” To zdanie słyszy się w gabinetach zaskakująco często — i jest w nim wszystko, czego nie powinno być w rozmowie o marketingu. „Chyba”, „więcej telefonów”, brak jednej liczby, która mówi, czy te trzy tysiące wracają jako pięć czy jako dwa. Pomiar zwrotu z marketingu nie jest wyższą matematyką. Jest kwestią pilnowania czterech liczb.

Cztery liczby, od których zaczynasz

Żeby policzyć, czy marketing się opłaca, potrzebujesz tylko tych danych za dany okres:

1. Wydatek — ile realnie poszło na reklamę, łącznie z pracą osoby, która ją prowadzi.
2. Liczba nowych pacjentów, którzy przyszli z tego kanału.
3. Przychód z pierwszej wizyty i domkniętego planu tych pacjentów.
4. Wartość pacjenta w czasie — ile przeciętny nowy pacjent zostawia w gabinecie przez kilka lat, a nie tylko na starcie.

Pierwsze trzy liczby zbierzesz z faktury za reklamę, z rejestracji i z systemu gabinetowego. Czwartą trzeba oszacować raz i aktualizować co jakiś czas — i to ona najczęściej zmienia całą ocenę.

Dlaczego liczenie „po pierwszej wizycie” myli

Załóżmy, że kampania na implanty przynosi pacjenta za 400 zł kosztu pozyskania, a pierwsza wizyta to konsultacja za 150 zł. Na papierze strata. Ale ten sam pacjent w ciągu dwóch lat robi implant, koronę i wraca na przeglądy — realnie zostawia kilkanaście tysięcy. Ocenianie kampanii wyłącznie po przychodzie z pierwszej wizyty potrafi kazać zamknąć kanał, który jest najbardziej dochodowy. Dlatego zwrot liczy się względem wartości pacjenta w czasie, a nie pojedynczej transakcji.

Prosty rachunek, który wystarcza

Nie potrzebujesz zaawansowanego narzędzia. Wystarczy jedna tabela miesięczna:

Ta tabela odpowiada na pytanie, którego zwykle nikt nie zadaje wprost: czy każda złotówka wydana na ten kanał wraca, i ile razy. Gdy prowadzisz kilka kanałów naraz, robisz taką tabelę dla każdego osobno — i wtedy widać, że jeden ciągnie wynik, a drugi tylko zjada budżet.

Największa dziura w pomiarze

Najczęściej gubi się to, skąd pacjent naprawdę przyszedł. Jeśli rejestracja nie pyta i nie notuje źródła, cały rachunek stoi na domysłach. Wystarczy jedno pole w karcie albo krótkie pytanie przy pierwszym telefonie: „skąd Pani/Pan do nas trafił?”. Bez tego nawet najlepiej policzona tabela opisuje fikcję.

Druga pułapka to mieszanie kanałów płatnych z poleceniami. Pacjent z rekomendacji nie kosztował reklamy — wrzucony do wspólnego worka zawyża wynik kampanii, która tak naprawdę słabo pracuje.

Co z tym robić

Sam pomiar niczego nie zmienia, dopóki nie prowadzi do decyzji. Kanał ze zwrotem poniżej progu, który sobie ustalisz, dostaje miesiąc na poprawę albo zostaje wyłączony. Kanał, który zwraca wielokrotnie, dostaje więcej budżetu, zanim rynek się nasyci. Marketing przestaje być wtedy comiesięcznym wydatkiem „bo trzeba”, a staje się pozycją, o której wiesz dokładnie tyle, ile o każdym innym koszcie w gabinecie.

Źródła

1. Gupta S, Lehmann DR, Stuart JA. Valuing Customers. Journal of Marketing Research, 2004.
2. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Reklama usług medycznych — zasady i ograniczenia. gov.pl/web/uokik.

Tekst oparty na praktyce marketingowej i ogólnodostępnych materiałach branżowych. Ma charakter edukacyjny i nie stanowi porady prawnej ani podatkowej.