Trzydzieści zapytań w miesiącu brzmi lepiej niż dziesięć — dopóki nie sprawdzi się, co z nich wynikło. Bywa, że te dziesięć to konkretni ludzie z potrzebą i budżetem, a trzydzieści to głównie pytania o cenę wybielania i osoby, które nigdy nie miały zamiaru się umówić. Licznik zgłoszeń w panelu reklamowym pokazuje jedno, a rejestr wizyt drugie. Różnica między nimi to jakość leadów — i to ona, nie sama ilość, decyduje o tym, czy marketing zarabia.
Dlaczego sama liczba myli
Kampania optymalizowana pod „jak najwięcej zgłoszeń” zaczyna z czasem przyciągać najłatwiejsze do pozyskania kontakty — a te bywają najmniej wartościowe. Rośnie liczba w raporcie, spada odsetek pacjentów, którzy faktycznie przychodzą i podejmują leczenie. Gabinet płaci za ruch, który nie zamienia się w fotel. Bez rozróżnienia jakości łatwo skalować dokładnie to, co nie działa, w przekonaniu, że idzie coraz lepiej.
Co właściwie znaczy „dobry lead”
Zamiast liczyć wszystko jednakowo, warto opisać, jak wygląda zgłoszenie, na którym gabinetowi zależy. Zwykle łączy kilka cech:
- dotyczy usługi, którą gabinet chce rozwijać, a nie wyłącznie najtańszego zabiegu wejściowego;
- pochodzi z realnego obszaru dojazdu, a nie z drugiego końca kraju;
- zawiera konkretną potrzebę i gotowość do umówienia terminu, nie tylko pytanie o cennik;
- trafia w godzinach, w których rejestracja jest w stanie oddzwonić, zanim kontakt ostygnie.
To nie jest sztywna definicja — każdy gabinet ułoży ją pod swój profil. Ważne, że w ogóle powstaje, bo bez niej „lead” to worek, do którego wpada wszystko.
Prosty sposób punktowania
Nie trzeba budować systemu z algorytmem. Wystarczy, że rejestracja przy zamykaniu kontaktu przypisuje mu prostą kategorię — na przykład: umówiony, wartościowy ale niezdecydowany, poza zakresem, kontakt niemożliwy. Po miesiącu widać rozkład: ile zgłoszeń z danego źródła wpadło do której szuflady. Dopiero to zestawienie mówi, które kanały przynoszą pacjentów, a które generują liczby w raporcie i nic poza tym.
Taka klasyfikacja kosztuje kilkanaście sekund na zgłoszenie i zmienia rozmowę o budżecie z „mamy więcej zapytań” na „mamy więcej właściwych zapytań”.
Zamknąć pętlę: od źródła do umówienia
Najwięcej daje połączenie oceny jakości ze źródłem pozyskania. Jeśli wiadomo, że zgłoszenie przyszło z konkretnej kampanii, konkretnej frazy czy z wizytówki w Mapach, i wiadomo, czy stało się wizytą, budżet zaczyna płynąć tam, gdzie realnie powstają pacjenci. Bez tego połączenia optymalizuje się w ciemno — po liczbie kliknięć albo zgłoszeń, które nie mówią nic o tym, co było dalej.
To wymaga minimalnej dyscypliny: rejestracja musi notować źródło i wynik, a ktoś raz w miesiącu musi na to spojrzeć. Nakład śmiesznie mały wobec tego, ile pieniędzy potrafi przepalić kampania mierzona samą ilością.
Pytanie, które warto sobie zadać
Zamiast pytać „ile mieliśmy zapytań”, spróbuj przez jeden miesiąc pytać „ilu z tych ludzi chcielibyśmy mieć w gabinecie ponownie”. Odpowiedź na to drugie pytanie prawie nigdy nie jest proporcjonalna do pierwszego — i to właśnie ta dysproporcja jest najcenniejszą informacją, jaką marketing gabinetu może o sobie dostać.
Źródła
- Järvinen J, Taiminen H. Harnessing marketing automation for B2B content marketing. Industrial Marketing Management. sciencedirect.com
- Google — About conversion tracking and lead quality signals. support.google.com
Materiał ma charakter edukacyjny i porządkuje praktykę marketingową gabinetów. Nie stanowi porady prawnej ani gwarancji wyników kampanii.