Mimo budżetów na Google Ads i profili w mediach społecznościowych, w większości gabinetów największa grupa nowych pacjentów wciąż przychodzi z jednego źródła: bo ktoś ich przysłał. Problem w tym, że właściciele traktują polecenia jak pogodę — coś, co albo się zdarza, albo nie. Tymczasem poczta pantoflowa daje się projektować niemal tak samo jak kampania reklamowa.
Dlaczego rekomendacja waży więcej niż reklama
Reklama mówi „jesteśmy dobrzy”. Znajomy mówi „byłam, polecam” — i to zdanie niesie zaufanie, którego żaden baner nie kupi. Badania nad zachowaniami konsumentów od lat pokazują to samo: rekomendacja od osoby, którą znamy, jest najbardziej wiarygodnym źródłem informacji przy wyborze usługi. W stomatologii, gdzie w grę wchodzi lęk i ciało pacjenta, ta różnica jest jeszcze większa.
Moment, w którym pacjent chce polecać
Skłonność do polecania nie jest stała — ma swoje szczyty. Najczęściej pojawia się tuż po tym, jak pacjent doświadczy czegoś lepszego niż się spodziewał: bezbolesnego zabiegu, szczerej rozmowy o kosztach, telefonu następnego dnia „jak się Pan czuje”. To okno, w którym pytanie „gdyby ktoś z bliskich szukał dentysty, będzie nam miło, jeśli Pani o nas wspomni” brzmi naturalnie, a nie nachalnie. Wypowiedziane dwa tygodnie później, przy przypadkowej wizycie, traci całą siłę.
Jak ułatwić polecenie
Ludzie polecają chętniej, gdy nie muszą się przy tym wysilać. Kilka prostych dźwigni:
- Dajcie pacjentowi słowa — krótka, ludzka odpowiedź na pytanie „czym się zajmujecie”, którą łatwo powtórzyć znajomemu.
- Zostawcie coś namacalnego — wizytówkę z imieniem lekarza, kod do łatwej rejestracji, cokolwiek, co można przekazać dalej.
- Domykajcie pętlę — gdy nowy pacjent trafia z polecenia, warto podziękować poprzedniemu. Podziękowanie napędza kolejne rekomendacje.
- Bądźcie łatwi do znalezienia — nawet najlepsze polecenie ginie, jeśli znajomy nie może w pięć sekund znaleźć numeru i godzin otwarcia.
Mierzenie: „skąd Pan(i) do nas trafił(a)”
Bez tego jednego pytania w rejestracji polecenia pozostają niewidzialne. Zanotowane i zliczane co miesiąc pokazują, którzy pacjenci są ambasadorami, które zabiegi generują najwięcej rekomendacji i czy praca nad doświadczeniem wizyty faktycznie przekłada się na nowych pacjentów. To najtańszy element analityki marketingowej, jaki gabinet może wdrożyć.
Granice, o których trzeba pamiętać
Reklama usług medycznych w Polsce jest ograniczona, a agresywne programy „przyprowadź znajomego, dostaniesz rabat” bywają na granicy dopuszczalnego i — co gorsza — psują wrażenie profesjonalizmu. Silniejszym paliwem jest zwykłe, szczere doświadczenie pacjenta niż vouchery. Rekomendacja zbudowana na wdzięczności trzyma się dłużej niż ta kupiona zniżką.
Warto zadać sobie pytanie: gdyby jutro wyłączyć wszystkie płatne kanały, ilu pacjentów i tak by przyszło, bo ktoś ich przysłał? Odpowiedź jest zwykle miarą tego, jak dobrze gabinet zaprojektował swoją najstarszą formę marketingu.
Źródła
- Nielsen. Global Trust in Advertising Report. nielsen.com — Global Trust in Advertising
- Berger J. Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research. Journal of Consumer Psychology. 2014. sciencedirect.com
Materiał ma charakter poradnikowy i marketingowy. Działania promocyjne w ochronie zdrowia należy prowadzić zgodnie z obowiązującymi przepisami dotyczącymi reklamy usług medycznych.
