„Wydaję na reklamę, telefon dzwoni, a grafik świeci pustkami.” To zdanie pada w rozmowach z właścicielami gabinetów częściej, niż mogłoby się wydawać, i prawie zawsze oznacza to samo: pieniądze idą na sam początek ścieżki pacjenta, a gubi się ją w środku. Reklama przyciąga uwagę, ale od uwagi do fotela prowadzi kilka etapów, na których po drodze wypada większość zainteresowanych.
Lejek pozyskania pacjenta to nic więcej niż uczciwy rachunek: ilu ludzi zobaczyło, ilu kliknęło, ilu zadzwoniło lub napisało, z iloma umówiono wizytę, ilu przyszło. Każde przejście to osobny procent, a wąskie gardło rzadko jest tam, gdzie się go spodziewamy.
Cztery przejścia, które trzeba mierzyć osobno
Najczęstszy błąd to patrzenie tylko na dwa punkty — wydatek na reklamę i liczbę nowych pacjentów — z pominięciem tego, co dzieje się pomiędzy. Tymczasem każdy etap to inny problem i inne narzędzie naprawy:
- Wyświetlenie → kliknięcie — odpowiada za nie sama reklama: trafność grupy odbiorców i treść przekazu.
- Kliknięcie → kontakt — odpowiada strona docelowa: czy szybko ładuje się na telefonie, czy widać numer i formularz, czy treść odpowiada na obietnicę z reklamy.
- Kontakt → umówiona wizyta — odpowiada rejestracja: kto i jak szybko oddzwania, czy odbiera w godzinach pracy, jak prowadzi rozmowę.
- Umówiona wizyta → wizyta odbyta — odpowiada przypomnienie i jakość pierwszego kontaktu, bo część umówionych nie przychodzi.
Dopóki te cztery liczby leżą rozdzielone, wiadomo, gdzie dolewać i gdzie naprawiać. Zlane w jedną, mówią tylko tyle, że „nie działa”.
Gdzie najczęściej przecieka
Z doświadczenia najwięcej zgłoszeń ginie nie na etapie reklamy, lecz na styku kontaktu z rejestracją. Nieodebrany telefon w godzinach pracy, brak oddzwonienia na zgłoszenie z formularza, odpowiedź na wiadomość po dwóch dniach — to są miejsca, w których pacjent po prostu dzwoni do kolejnego gabinetu z listy. Reklama zadziałała, pieniądze zostały wydane, a efekt rozpłynął się przy biurku rejestracji.
Dlatego zanim ktokolwiek podnosi budżet reklamowy, warto policzyć, ilu dzwoniących nie zostało oddzwonionych i ile zgłoszeń z internetu czekało zbyt długo na reakcję. To często najtańsza poprawa wyniku, jaka istnieje — nie kosztuje ani złotówki więcej w mediach.
Jak to mierzyć bez drogich narzędzi
Nie trzeba zaawansowanej analityki, żeby zacząć. Wystarczy:
- oddzielny numer telefonu lub oznaczenie kampanii, żeby wiedzieć, skąd przyszło zgłoszenie;
- prosty zeszyt albo arkusz, w którym rejestracja notuje każde zgłoszenie i jego dalszy los;
- jedno pytanie zadawane nowemu pacjentowi przy wizycie: „skąd Pan/Pani do nas trafił/a”.
Po miesiącu z takiej notatki wyłania się prawda, której nie pokaże żadna platforma reklamowa: które źródło przynosi pacjentów, którzy faktycznie siadają na fotelu, a które tylko generuje telefony bez umówień.
Wniosek, który zmienia priorytety
Reklama to dopiero pierwszy z czterech kroków. Gabinet, który dopnie obsługę zgłoszeń i przypomnienia, wyciągnie z tego samego budżetu więcej pacjentów niż konkurent przepalający kolejne kwoty na sam ruch. Zanim więc pojawi się pytanie „ile dołożyć do kampanii”, lepiej zadać inne: „ilu pacjentów już przyciągnęliśmy i zgubili po drodze”.
Źródła
- Google. Think with Google — Micro-Moments and the consumer decision journey (materiały o ścieżce klienta i konwersji). thinkwithgoogle.com
- Nielsen Norman Group. Funnel analysis and conversion in user journeys. nngroup.com/articles/conversion-rates
Tekst oparty na praktyce marketingu usług medycznych. Ma charakter edukacyjny i nie stanowi porady prawnej ani gwarancji wyników kampanii.
