„Skąd pan/pani o nas wie?” — pytanie z rejestracji, na które pacjenci odpowiadają „z internetu” i tym samym kończą całą analizę marketingu gabinetu. Z internetu, czyli z reklamy, z map, z posta znajomej, z wyszukiwarki? Bez odpowiedzi na to pytanie budżet reklamowy wydaje się po omacku. Tagi UTM to najtańsze narzędzie, które zamienia to mgliste „z internetu” w konkretną nazwę kanału.
Czym jest tag UTM i co realnie robi
UTM to dopisek do adresu strony, niewidoczny dla pacjenta, ale odczytywany przez system analityczny. Link z reklamy Google wygląda inaczej niż link z posta na Instagramie, choć oba prowadzą na tę samą stronę gabinetu. Dzięki temu w statystykach widać nie „ruch z internetu”, lecz „ruch z kampanii wizyty kontrolne na Facebooku” osobno od „ruchu z reklamy w wyszukiwarce”. Trzy parametry robią większość roboty:
- source — skąd przyszedł użytkownik (google, facebook, newsletter).
- medium — jakim typem kanału (cpc czyli płatne kliknięcie, social, email).
- campaign — nazwa konkretnej akcji (np. implanty-wiosna).
Dlaczego to więcej niż zabawa w statystyki
Bez znakowania źródeł każda złotówka wydana na reklamę jest oceniana zbiorczo. Z UTM widać, że jedna kampania przyprowadza pacjentów, którzy się rejestrują, a druga generuje kliknięcia i ciszę. To pozwala przenosić budżet tam, gdzie realnie zapełnia grafik, zamiast utrzymywać kanał, który tylko wygląda na aktywny. Sama liczba wejść na stronę niewiele mówi — dopiero powiązanie źródła z rejestracją albo wysłanym formularzem pokazuje, co się opłaca.
Gdzie UTM się kończy, a zaczyna telefon
Znakowanie linków ma jedną naturalną granicę: działa w świecie kliknięć. Pacjent, który zobaczył reklamę, a potem zadzwonił, w UTM się nie pojawi, bo połączenia telefonicznego nie da się otagować adresem strony. Dlatego pomiar źródeł internetowych warto łączyć z rozpoznawaniem, które numery generują telefony — inaczej połowa obrazu ucieka. UTM porządkuje ścieżkę cyfrową; rozmowy telefoniczne wymagają osobnego liczenia.
Od czego zacząć bez wywracania wszystkiego
Nie trzeba budować rozbudowanego systemu od pierwszego dnia. Wystarczy otagować kilka głównych źródeł: linki z reklam, link w opisie profilu społecznościowego i link w stopce newslettera. Ważniejsze od liczby tagów jest ich uporządkowanie — jedna, spójna konwencja nazw, zapisana w prostym arkuszu, żeby za trzy miesiące dało się odczytać własne oznaczenia. Bałagan w nazewnictwie potrafi zepsuć analizę skuteczniej niż brak tagów w ogóle.
Źródła
- Google Analytics — dokumentacja dotycząca parametrów UTM i pomiaru kampanii.
- Google — kreator tagowania niestandardowych adresów URL (Campaign URL Builder).
Tekst oparty na praktyce marketingowej i ogólnodostępnej dokumentacji. Ma charakter informacyjny.
